Was es kostet, in einem Geschäft die Kühlschranktür zu schließen
Welchen Einfluss haben die Türen von Supermarktkühlschränken auf das Kaufverhalten? Inwieweit ist eine Studie aus dem Jahr 2017 heute noch relevant? In diesem Blogbeitrag beleuchten wir die Ergebnisse einer Studie aus dem Jahr 2017 vor dem Hintergrund des heutigen Kaufverhaltens, um zu beurteilen, wie sich diese Türen im Jahr 2026 auf den Umsatz auswirken könnten.
Kühlschranktüren – Die Ergebnisse der Studie aus dem Jahr 2017
22 % weniger Interaktionen der Kunden mit den Produkten
20 % weniger Kunden, die sich im Kühlregal umsehen und anschließend einen Kauf tätigen
Rückgang der Umsätze im Bereich „Grab-and-Go“ um 13 %
Bemerkenswerterweise gibt es nur sehr wenige Studien darüber, wie sich Kühlschranktüren in Supermärkten auf das Kaufverhalten der Kunden auswirken. Im Jahr 2017 führte SBXL jedoch eine detaillierte Untersuchung zu diesem Thema durch und veröffentlichte die Ergebnisse. Die Ergebnisse waren eindeutig und gingen direkt auf die zentrale Frage ein: Führt der Einbau von Türen in Supermarktkühlschränke zu Umsatzeinbußen?
Die Studie aus dem Jahr 2017 untersuchte, wie sich Kühlschranktüren auf das Verhalten der Menschen im Umgang mit Lebensmitteln in den Regalen auswirkten. Die Durchführung der Studie war beeindruckend: Es wurden Aufnahmen in mehreren Kühlregalbereichen im Laden gemacht und Verhaltensmerkmale mit einer Datenbank von mehr als 65.000 Kunden abgeglichen. Dies waren die Ergebnisse:
Wie Menschen einkaufen
Die Studie ergab, dass 77 % der Kunden einen Einkaufswagen benutzten, 13 % einen Einkaufskorb und 10 % keines von beiden.
Beim Einkauf an Kühlregalen mit Türen öffneten nur 29 % der Kunden ohne Einkaufskorb oder -wagen und nur 68 % der Kunden mit Einkaufskorb die Kühlschranktüren. Zusammen machten diese Kunden lediglich 23 % aller Kunden aus.
Noch besorgniserregender ist, dass von den Kunden mit Einkaufswagen, die die überwiegende Mehrheit aller Kunden ausmachten (77 %), nur 3 % beim Einkauf in den Kühlregalen die Kühlschranktüren öffneten.
Die Studie zeigte deutlich, dass die Kunden generell zögerten, Kühlschranktüren zu öffnen. Zudem war diese Zurückhaltung beim Einkauf an Regalen mit Türen besonders ausgeprägt bei denjenigen, die Einkaufswagen schoben – und diese machten den Großteil der Kunden im Kühlregalbereich aus.
Gemeinsames Lesen
Die Studie ergab, dass sich das Kaufverhalten der Kunden vor allem beim Lesen der Verpackungsangaben verändert hat. Es wurde festgestellt, dass ohne Kühlschranktüren 31 % der Kunden die Verpackungsangaben der Produkte lasen, während diese Zahl in Geschäften mit Kühlschranktüren auf nur 9 % sank – ein Rückgang beim Lesen der Verpackungsangaben um 22 %. Aber warum ist das wichtig?
Die Studie ergab, dass das Lesen der Verpackungsangaben zwar nicht immer zu einem Kauf führte, aber 10 % mehr Käufer von gekühlten Lebensmitteln die Verpackungsangaben lasen. Daraus lässt sich folgern, dass eine Behinderung des Lesens der Verpackungsangaben durch das Aufstellen einer Barriere vor dem Kunden wahrscheinlich spürbare negative Auswirkungen auf den Umsatz hatte.
Insbesondere wurde in der Studie hervorgehoben, dass der Verkauf neuer Lebensmittelprodukte in einzigartiger Weise durch Kühlschranktüren beeinträchtigt wurde, da der Kauf neuer Produkte stark davon abhängt, dass die Käufer die Verpackungen lesen können.
Diese Zahlen stammen aus dem Jahr 2017, doch aktuelle Studien zeigen, dass das Lesen von Zeitschriften deutlich zugenommen hat. Im Jahr 2025 ergab eine Studie der NSF Folgendes:
„76 % der Erwachsenen im Vereinigten Königreich lesen vor dem Kauf die Lebensmitteletiketten … bei den 18- bis 34-Jährigen sind es sogar 82 % …
45 % achten heute stärker auf die Lebensmittelkennzeichnung als noch vor fünf Jahren“.
Ein zweiter Bericht von Ingredion kam zu folgendem Ergebnis:
„Der auffälligste und statistisch signifikanteste Anstieg, der in der diesjährigen Studie festgestellt wurde, ist, dass die Verbraucher die Angaben zu Inhaltsstoffen und Nährwerten auf den Etiketten überprüfen – beides wurde von 43 % der Befragten angegeben, gegenüber 36 % in unserer vorherigen Studie.“
Da das Lesen von Verpackungstexten heute noch wichtiger ist als 2017, überrascht es nicht, dass Kühlschranktüren zu einem erheblichen Hindernis für Kaufentscheidungen bei gekühlten Lebensmitteln werden.
Käuferkonversion
In der Studie aus dem Jahr 2017 wurde dies als „The Big One“ bezeichnet: Welchen Einfluss haben Kühlschranktüren darauf, dass aus Kunden in den Kühlregalen Käufer werden?
Die Studie ergab, dass nur jeder zweite Kunde, der Kühlregale mit geschlossenen Vitrinen besuchte, einen Kauf tätigte – ein Rückgang um 29 % im Vergleich zu Regalen mit offenen Vitrinen.
Angesichts der Tatsache, dass das Lesen von Etiketten für die Verbraucher im Jahr 2026 an Bedeutung gewonnen hat, dürfte sich dieser Rückgang bei den Kaufentscheidungen inzwischen noch weiter verschärft haben.
Bei näherer Betrachtung untersuchte die Studie auch, ob es je nach Produkttyp unterschiedliche Auswirkungen gab. Dabei stellte sich heraus, dass die Umsätze im Bereich „Grab & Go“ stärker zurückgingen: Sie sanken um 13 %, als die Kühlregale mit Türen ausgestattet wurden.
Kaltgang-Syndrom
Die ursprüngliche Studie sollte untersuchen, ob Kühlschranktüren den Umsatz sogar steigern könnten, indem sie die Temperatur in den Kühlregalen erhöhen. In dieser Hinsicht fand sie keine Belege für eine solche Theorie. Und ohnehin wurde das Problem der kalten Gänge bereits durch andere Technologien gelöst. So wurde in der Studie beispielsweise auf den Einsatz von Aerofoils bei Sainsbury’s hingewiesen, das ebenso wie mehrere andere führende britische Supermarktketten berichtete, dass Aerofoils das Problem der kalten Gänge gelöst hätten, indem sie diese um durchschnittlich 5,5 °C erwärmten – von kühlen 13 °C auf angenehme 19,5 °C. Wenn ein Einzelhändler also gezielt gegen das „Cold-Aisle-Syndrom“ vorgehen möchte, steht ihm nun eine wesentlich kostengünstigere, barrierefreie und kundenfreundliche Lösung zur Verfügung.
Das Ergebnis
Die Studie aus dem Jahr 2017 zeigte, dass Kühlschranktüren tiefgreifende negative Auswirkungen auf das Einkaufserlebnis hatten, was sich wiederum auf den Absatz von gekühlten Lebensmitteln auswirkte. Die Studie verwies auch auf die (damals) neue Aerofoil-Regalkantentechnologie, die bereits die Energielücke zwischen offenen Kühlschränken und Kühlschränken mit Türen geschlossen hatte. Sie schloss mit der Frage „Was kommt als Nächstes für Kühlschränke?“, wobei sie davon ausging, dass es „effizientere, umweltfreundlichere Kühlschränke ohne Türen sein werden…“
Wenn wir einen Sprung ins Jahr 2026 machen, sind offene Kühlschränke dank der heutigen Technologien genauso energieeffizient wie Modelle mit Türen – und das zu einem Bruchteil der Gesamtbetriebskosten. Daher ist das Energieargument zugunsten von Kühlschranktüren nicht mehr stichhaltig, und somit lassen sich die Nachteile für das Kundenerlebnis und den Verkauf unter keinen Umständen mehr rechtfertigen.
Wird 2026 das Jahr sein, in dem offene Kühlschränke zum neuen Standard im Kühlwarenhandel werden? Wenn man sich an der Vergangenheit orientiert, lautet die Antwort auf diese Frage: „Ja, auf jeden Fall“.
Quellen:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296318301413