Cena za zamknięcie drzwi lodówki w sklepie
Jaki wpływ mają drzwi lodówek w supermarketach na zachowania klientów? Na ile aktualne są wyniki badania z 2017 roku? W tym wpisie na blogu ponownie przyglądamy się wynikom badania z 2017 roku w kontekście współczesnych zachowań klientów, aby ocenić, w jaki sposób drzwi mogą wpływać na sprzedaż w 2026 roku.
Drzwi lodówek – Wyniki badania z 2017 roku
O 22% mniej interakcji klientów z produktami
O 29% spadła liczba klientów odwiedzających alejki z produktami chłodniczymi, którzy następnie dokonują zakupu
Spadek sprzedaży produktów na wynos o 13%
Co ciekawe, istnieje bardzo niewiele badań dotyczących wpływu drzwi lodówek w supermarketach na zachowania klientów. Jednak w 2017 roku firma SBXL przeprowadziła szczegółowe badania w tej sprawie i opublikowała ich wyniki. Wyniki były jednoznaczne i bezpośrednio odpowiadały na kluczowe pytanie: czy zamontowanie drzwi w lodówkach supermarketowych powoduje spadek sprzedaży?
W badaniu z 2017 roku oceniono, w jaki sposób drzwi lodówek wpływały na interakcje klientów z produktami spożywczymi na półkach. Sposób przeprowadzenia badania był imponujący – obejmował on nagrania z kilku chłodniczych alejek w sklepach oraz porównanie cech zachowań z danymi z bazy zawierającej ponad 65 000 klientów. Oto jego wyniki:
Jak ludzie dokonują zakupów
Badanie wykazało, że 77% klientów korzystało z wózka, 13% z koszyka, a 10% nie korzystało z żadnego z nich.
Podczas zakupów w lodówkach wyposażonych w drzwiczki tylko 29% klientów bez koszyka lub wózka oraz tylko 68% klientów z koszykiem otworzyło drzwiczki lodówki. Łącznie klienci ci stanowili zaledwie 23% wszystkich klientów.
Co bardziej niepokojące, spośród klientów korzystających z wózków – którzy stanowili zdecydowaną większość wszystkich klientów (77%) – tylko 3% otwierało drzwi lodówek podczas robienia zakupów w alejkach z produktami chłodzonymi.
Badanie wyraźnie wykazało, że klienci generalnie niechętnie otwierają drzwi lodówek. Co więcej, ta niechęć do przeglądania witryn z drzwiami była bardziej widoczna wśród osób poruszających się z wózkami, które stanowiły większość klientów w alejce z produktami chłodzonymi.
Czytanie w grupie
Badanie wykazało, że największa zmiana w zachowaniu klientów dotyczyła czytania informacji na opakowaniach. Stwierdzono, że w sklepach bez drzwi lodówek 31% klientów czytało etykiety na opakowaniach produktów, natomiast w sklepach z drzwiami lodówek odsetek ten spadł do zaledwie 9% – co oznacza spadek o 22% w zakresie czytania informacji na opakowaniach. Ale dlaczego jest to ważne?
Badanie wykazało, że choć przeglądanie opakowań nie zawsze prowadziło do zakupu, to wśród osób kupujących produkty chłodzone odsetek tych, którzy przeglądali opakowania, był o 10% wyższy. W związku z tym można wnioskować, że utrudnianie przeglądania opakowań poprzez umieszczenie przed klientem przeszkody mogło mieć wymierny negatywny wpływ na sprzedaż.
W badaniu podkreślono w szczególności, że sprzedaż nowych produktów spożywczych uległa wyjątkowo negatywnemu wpływowi drzwi lodówek, ponieważ zakup nowych produktów w dużym stopniu zależy od tego, czy klienci mogą odczytać informacje na opakowaniach.
Dane te pochodzą z 2017 roku, ale najnowsze badania wskazują, że czytanie w grupach znacznie wzrosło. W 2025 roku badanie przeprowadzone przez NSF wykazało, że:
„76% dorosłych mieszkańców Wielkiej Brytanii czyta etykiety na produktach spożywczych przed zakupem… odsetek ten wzrasta do 82% w grupie osób w wieku 18–34 lat…
45% zwraca większą uwagę na etykiety produktów spożywczych w porównaniu z sytuacją sprzed pięciu lat”.
W drugim raporcie firmy Ingredion stwierdzono, że:
„Najbardziej znaczący i istotny statystycznie wzrost odnotowany w tegorocznym badaniu dotyczy tego, że konsumenci sprawdzają etykiety ze składem i wartościami odżywczymi – w obu przypadkach odsetek ten wyniósł 43%, co stanowi wzrost w porównaniu z 36% odnotowanym w naszym poprzednim badaniu”.
Ponieważ czytanie opakowań ma dziś jeszcze większe znaczenie niż w 2017 roku, nie dziwi fakt, że drzwi lodówek stają się poważną przeszkodą w podejmowaniu decyzji o zakupie schłodzonych produktów spożywczych.
Współczynnik konwersji kupujących
W badaniu z 2017 roku nazwano to „The Big One”: Jaki wpływ mają drzwi lodówek na przekształcanie osób przeglądających towary w kupujących w kategorii produktów schłodzonych?
Badanie wykazało, że tylko co drugi klient odwiedzający alejki z chłodzonymi produktami, w których znajdują się szafki z drzwiami, dokonywał zakupu, co stanowi spadek o 29% w porównaniu z alejkami wyposażonymi w szafki z otwartymi frontami.
Biorąc pod uwagę rosnące znaczenie, jakie klienci przywiązują do czytania etykiet w 2026 roku, spadek liczby decyzji o zakupie prawdopodobnie jeszcze się pogłębił.
W ramach bardziej szczegółowej analizy w badaniu sprawdzono również, czy skutki różniły się w zależności od rodzaju produktu. Okazało się, że sprzedaż produktów typu „Grab & Go” ucierpiała w większym stopniu, spadając o 13% po zamontowaniu drzwi w witrynach chłodniczych.
Zespół zimnej alejki
W pierwotnym badaniu postanowiono sprawdzić, czy drzwi lodówek mogą wręcz zwiększać sprzedaż poprzez podwyższenie temperatury w alejkach chłodniczych. W tym zakresie nie znaleziono żadnych dowodów potwierdzających tę teorię. W każdym razie problem zimnych alejek został rozwiązany dzięki innym technologiom. Na przykład w badaniu przytoczono przykład zastosowania systemu Aerofoils przez sieć Sainsbury's, która podobnie jak kilka innych wiodących brytyjskich sieci supermarketów stwierdziła, że system ten rozwiązał problem zimnych alejek, podnosząc w nich temperaturę średnio o 5,5°C – z chłodnych 13°C do komfortowych 19,5°C. Jeśli więc sprzedawca detaliczny chce zająć się konkretnie problemem zimnych alejek, ma teraz dostęp do znacznie bardziej opłacalnego, pozbawionego barier i przyjaznego dla klientów rozwiązania.
Wynik
Badanie z 2017 roku wykazało, że drzwi lodówek miały znaczący, negatywny wpływ na ścieżkę zakupową klientów, co z kolei odbijało się na sprzedaży produktów chłodniczych. W badaniu wspomniano również o (ówczesnej) nowej technologii krawędzi półek Aerofoil, która już zniwelowała różnicę w zużyciu energii między lodówkami otwartymi a lodówkami z drzwiami. Na zakończenie postawiono pytanie „Jaka będzie przyszłość lodówek?”, sugerując, że będą to „bardziej wydajne, przyjazne dla środowiska lodówki bez drzwi…”.
Przenieśmy się do roku 2026 – dzięki dzisiejszym technologiom lodówki z otwartym frontem są równie energooszczędne jak te wyposażone w drzwi, a ich koszt eksploatacji w całym cyklu życia stanowi zaledwie ułamek kosztów związanych z modelami z drzwiami. W związku z tym argument energetyczny przemawiający na korzyść lodówek z drzwiami nie jest już wiarygodny, a zatem negatywny wpływ na doświadczenia klientów i wyniki sprzedaży nie może być już uzasadniony żadnymi przesłankami.
Czy rok 2026 będzie rokiem, w którym otwarte lodówki staną się nowym standardem w handlu detalicznym artykułami spożywczymi? Jeśli wierzyć doświadczeniom z przeszłości, odpowiedź na to pytanie brzmi: „Tak, bez wątpienia”.
Źródła:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296318301413